十年磨一劍，市場已變天。

老牌國產(chǎn)護膚品牌適宜本草再次正式啟動A股IPO進程。

本草向上海證監(jiān)局提交上市輔導(dǎo)備案材料，輔導(dǎo)機構(gòu)為國金公司。展望未來，公司于2012年提交了招股說明書，這是十年。

此前，在國產(chǎn)美容品牌的早期發(fā)展階段，適合本草迎來其誕生后的誕生“黃金時代”。然而，合適的草藥在高峰后遇到了許多不利的情況。十年后，經(jīng)過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道豐富等內(nèi)部變化，合適的草藥帶來了“中草藥護膚專家”品牌定位再次上臺。

但現(xiàn)在，面對消費者需求更年輕、更個性化的美容市場，疊加行業(yè)競爭，沒有合適的草藥“強勢”可言。

十年后再次沖擊IPO

早在2012年，本草就提交了招股說明書，擬公開發(fā)行5200萬股，募集資金超過7億元，用于營銷渠道、品牌建設(shè)項目和信息平臺建設(shè)項目。

當時，合適的草藥正處于黃金發(fā)展期。根據(jù)招股說明書，2010年公司營業(yè)收入增長率分別高達98.76%、78.11%、2009-2011年毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%，高于同業(yè)上市公司。

但當時，公司90%以上的產(chǎn)品以委托加工方式生產(chǎn)，研發(fā)投資占收入的比例較低，與投資者的矛盾引發(fā)了一系列輿論。受此影響，2014年7月，合適的草藥不得不終止上市。

放棄IPO之后，管理層迎來了一次又一次“大換血”時任總裁、副總經(jīng)理陳海軍、副總裁阮偉華、高級品牌策劃經(jīng)理鐘頻于2015年至2016年離職。

高層曾在采訪中表示，“遺憾的是，從2014年到2016年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，超市渠道停滯不前。我們的反應(yīng)很慢，走了一些彎路。”

2017年底，適宜本草啟動品牌重塑時間表，希望在未來3至5年內(nèi)實現(xiàn)國內(nèi)化妝品前三名。2020年，再次傳出二次沖擊IPO但奇怪的是，之后沒有公布更多的新聞IPO進程消息。

作為一個十年前在當?shù)貙崿F(xiàn)超過20億收入的品牌，本草曾經(jīng)是一個輝煌的存在。然而，在各種拖累下，拉芳、家化、珀萊雅、御家匯、丸美股份首先登陸資本市場。“被落下”危機感必然籠罩著適宜的本草。

如今，護膚市場的進入者越來越多，競爭格局也越來越復(fù)雜。本草選擇回歸資本市場，或者期待回歸資本市場“緩解焦慮”。

定位略有同質(zhì)化

本草成立于2000年3月，主要從事本草化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。主要品牌是“相宜本草”。

早年，公司的定位主要是面膜。2007年，今日資本投資1000萬美元，銷售收入大幅增長。

在資本的支持下，公司管理層不再愿意只做國際化妝品品牌市場空白的補充者。自2009年以來，其品牌定位由“面膜專家”調(diào)整為“本草護膚專家”，開發(fā)中草藥專利技術(shù)，擴大產(chǎn)品線。到2013年巔峰時期，相應(yīng)本草的銷售額已達23億元。

但隨之而來的是高層變化，IPO挫折、市場誤判等多種不利因素，使得適宜的草藥從繁榮迅速下降。與此同時，其他中國本土化妝品品牌迅速崛起，未能及時改變策略的適宜草藥在品牌、渠道、市場等方面陷入困境。

2020年7月，上海家化前首席市場官余偉接手嚴格，成為本草新執(zhí)行總裁，通過高端化，IP化學(xué)和數(shù)字化使適宜本草開始重振旗鼓。

在多重變革措施下，合適的草藥逐漸回歸美容市場的舞臺。2021年，合適的草藥全年同比增長33%，其中線上同比增長59%，線下同比增長15%。根據(jù)規(guī)劃，公司預(yù)計2022年同比增長45%。

在產(chǎn)品層面，合適的草已覆蓋潔面、眼霜、面膜、乳液、面霜、防曬/BB霜、精油、精油、手部護理、化妝水等類別;明星系列產(chǎn)品包括小紅俠家族系列、山茶花振興系列、龍膽安心系列、核心凈化自然系列、四倍絲光澤系列、百合高保濕系列、睡蓮水靈肌系列、紅茶控油系列。

但主要定位仍在“草本概念”到目前為止，合適的草藥已經(jīng)獲得了31項保留、合成、提取和檢測原料活性成分的專利。其中，中草藥發(fā)明專利23項。此外，公司還建立了7個獨家的道地藥材種植基地。

不過需要看到的是，目前的美容市場并不缺乏主打“草本概念”品牌和產(chǎn)品。除了百草集、百雀羚等本土品牌外，蘭蔻、雪花秀、藍美等外國品牌也推出了中草藥系列，以及BobbiBrown蟲草粉底液，Covermark中草藥粉底等主要中草藥成分產(chǎn)品也在市場上工作多年。因此，適宜草藥的競爭力值得重新確認，潛在增長或懷疑。

市場增長放緩，高端突破不易

在整體市場方面，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和疫情影響，消費者對化妝品的消費需求有所下降。

根據(jù)國家統(tǒng)計局11月15日發(fā)布的最新社會消費品零售數(shù)據(jù)，今年1-10月，我國社會消費品零售總額達到360575億元，同比略有增長0.6%，其中化妝品零售額達到3084億元，下降2.8%。

行業(yè)有股票發(fā)展的趨勢，迫使適當?shù)牟菟幗鉀Q高端美容市場缺乏聲音的問題，這是各行各業(yè)的發(fā)展邏輯。從整個行業(yè)的角度來看，高端布局也是當?shù)仄放婆ψプ〉慕裹c。

2020年推出高端線產(chǎn)品“相宜本草·唐”，進入絲芙蘭。定價方面，適宜相宜本草。唐集中在300元至800元的中端價格段，略高于原本不超過300元的合適草藥。令人尷尬的是，到目前為止，在線的四個系列產(chǎn)品還沒有更新和迭代。

目前，國內(nèi)高端市場仍是歐萊雅、資生堂、寶潔、雅詩蘭黛等巨頭的世界。根據(jù)前瞻性產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登是中國高端化妝品市場的前三大品牌，市場份額分別為18.4%、14.4%和8.8%。

也可以預(yù)測，化妝品市場競爭激烈。在巨頭不斷布局中國市場的情況下，國內(nèi)品牌的高端化道路是漫長而漫長的。傳統(tǒng)品牌，形象年輕，科技基因不深，扭轉(zhuǎn)消費印象，創(chuàng)造高端或不是一夜之間。

由此也能感覺到，IPO也可能是適合本草直接提升品牌影響力的操作。當然，進一步促進公司標準化運和資源整合的最終目標是必不可少的。

接下來，面對資本對行業(yè)新老品牌的不斷審視，站在資本市場聚光燈下的合適草藥可以交出更好的成績單，以順利進行IPO增加籌碼嗎?